作者：刘若晴 ｜非对称战略精研社

自2005年正式推出后，亚马逊Prime会员服务已经成为世界上规模最大，利润最丰厚的订阅模式之一，在全球拥有超过2亿用户。它是一张可以使客户享受亚马逊各种产品和服务的通票，足以涵盖客户日常生活中的多项需要，包括免费送货、流媒体服务、阅读服务、音乐、游戏和众多诱人的折扣。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）一直是一位有远见的人。他不想让Prime会员服务变成普通的订阅服务，而是使之成为将客户锁定在亚马逊产品和服务系统中的关键方式。

在亚马逊Prime会员服务推出之前，公司的很多利益相关方都不看好其商业模式，因为运输收入是商品利润的关键部分。贝佐斯很清楚这项服务所带来的短期损失，但他仍然坚持自己的计划。他考虑的是Prime会员服务的长期收益，而不是拘泥于眼前的得失。他在面向全球客户的介绍信中提到：

“「亚马逊Prime会员服务」的道理很简单：只要支付固定的年费，您就可以免费无限量享用超过100万件商品的两日达递送服务……考虑到正常情况下单本书的两日达运费是9.48美元，而次日达运费为16.48美元，许多客户会发现这项服务十分划算。“

事实证明，贝佐斯的设想是准确的。亚马逊普通用户平均每年在该网站上消费600美元，而Prime会员平均每年消费1400美元，是非会员的两倍多。

当然，Prime会员服务的魅力远不止免运费。它还包含如下惊喜：

会员日（Prime Day）：为了纪念自己的20岁生日，亚马逊在2015年推出了类似“黑色星期五（Black Friday）“的Prime会员日。这是一项只针对Prime会员的年度活动，所有产品和服务都会在48小时内有大幅折扣。

亚马逊在去年的Prime会员日售出了2.5亿多件商品，而今年的战绩更是史无前例，在两天内售出超过3亿件商品。中国Prime会员日销售额达618期间近3倍，而新会员数同比增长近60%。飙升的通货膨胀似乎没有阻止消费者参加这项活动。家居用品、电子产品和亚马逊自有品牌的设备是今年最畅销的商品类别。

信息来源：Statista

流媒体服务（Prime Video）：该服务包含了众多电影和电视节目，包括HBO和亚马逊自己的独家内容（Prime Originals）。除了Prime会员外，其他亚马逊用户也可以订阅该服务。这项业务主要通过订阅型视频点播（SVOD）、交易型视频点播（TVOD）和广告型视频点播（AVOD）三种模式赚钱。

在SVOD模式中，亚马逊通过订户付费观看平台上的内容获取收入。目前亚马逊在200多个国家提供这项服务。在TVOD模式中，亚马逊提供预定、租凭、购买和下载视频的服务。而在AVOD模式中，亚马逊通过广告创收。

阅读服务（Prime Reading）：这是Prime会员的一座“私人图书馆”，允许会员免费阅读一千多本书籍、杂志及漫画。这些读物包括经典文学著作和畅销书籍，部分读物还有有声版本。

音乐服务（Prime Music）：Prime会员可以从亚马逊的音乐库中播放超过200万首歌曲。

游戏服务（Prime Gaming）：亚马逊每月为Prime会员提供新的PC游戏和独家游戏内容。一旦领取这些游戏，会员可以永久保留它们，无论他们未来是否继续订阅。

亚马逊将所有这些吸引人的内容与免费送货和轻松退货这样的优秀服务结合起来，打造了绝对的竞争优势。联合广场风险投资基金（Union Square Ventures）的风险投资家弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）曾这样评价亚马逊Prime会员服务：

“谁会想到，花大量成本向人们运送实物产品会成为电视娱乐行业的竞争护城河？我认为贝佐斯有一天醒来后意识到：‘哇，实际上我们可以用Prime会员服务的收入推动内容业务。’如果你是Prime会员，你不需要花额外的钱获得它的电视节目……那些每月没有几百美元用于娱乐的人可能只会选择一家「娱乐提供商」，而他们很可能会选择亚马逊，因为他们已经是Prime会员了。“

很多人可能不知道亚马逊的订阅服务不仅针对消费者，也面向卖家和企业业主。他们在亚马逊商务会员（Amazon Business Prime）平台上推广自己的产品。该服务为会员提供一套不同的权益，而且仅限于买卖交易方面，不包括流媒体等内容服务。以下是会员享有的部分权益：

·超过1亿件商品的免费无限两日达递送服务。符合条件的订单可享受当日送货服务。

·免费的商业调查和分析工具，帮助卖家监测销售数据并向客户发送调查问卷。

·亚马逊工作文档（WorkDocs）可帮助卖家轻松整理包括发票、收据等业务文档。

事实证明，这对亚马逊和卖家来说是一个双赢的局面，既减轻了卖家的负担，又可以将商品快速送达客户手中。

亚马逊与其他大大小小的零售商展开正面竞争，近年来已经成功地占据了大部分市场份额。在零售方面，它的主要竞争对手包括塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart），好市多（Costco）和百思买（BestBuy）等。

因着数千部不同语言的电影和数千万首歌曲，亚马逊在娱乐市场也日益增长。因此，亚马逊目前正与全球如奈飞（Netflix）等大型流媒体平台竞争，其持续更新的优秀内容也不断吸引着新会员加入。

亚马逊去年的销售额首次超过沃尔玛，成为中国以外最大的零售商。这也是沃尔玛自1990年成为美国最大零售商以来，其销售额首次被超越过。这一辉煌战绩显示了亚马逊的竞争优势，以及未来持续步步高升的前景。

作者简介：中英文编辑、商业分析师，美国卡内基梅隆大学（CMU）英语系专业写作硕士

主要参考资料：

1.Sarkar, Meghna. “’All-Inclusive’ Business Model of Amazon Prime.” The Strategy Story, 21 Sep. 2021, https://thestrategystory.com/2021/09/21/amazon-prime-business-model/

2.Thomas, Marques. “Amazon Prime Business Model (What Is It, Strategies + More.” Querysprout, https://querysprout.com/amazon-prime-business-model/