作者：刘若晴 ｜非对称战略精研社

快时尚（Fast Fashion）源自20世纪的欧洲，以“快、准、狠”为主要特征，迅速捕捉时尚潮流并推出低价服装。说到快时尚的国际服装品牌，大家最先想到的一般是Zara。Zara曾一度引领了时尚服饰行业的潮流，而它的母公司Inditex集团则是世界最大的时装企业之一。

然而这个在服装界活跃了40多年的品牌没有在疫情中幸免，去年光是在中国就关闭了38家店。在Zara等众多时尚品牌门店都遭受疫情打击狼狈不堪之时，有一家快时尚企业却乘风破浪，在2020年营收接近100亿美元，连续八年营收超过100%的增长。

它就是SHEIN，一家2008年成立于南京的快时尚跨境电商。这家企业专注于海外女装时尚市场，目前业务已经遍及全球220多个国家。在Google和WPP集团发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》中，它有幸位居第11位，甚至排在腾讯前边。它的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一，包括Zara、耐克、阿迪达斯等知名大牌都难以超越。

图表来源：SHEIN:The TikTok of Ecommerce, Not Boring blog.

究竟是什么“魔法”使SHEIN如此出彩？它和Zara比又有什么不一样呢？

1. 欧洲供应链vs 中国产业集群

首先让我们观察一下这两家企业的供应链。Zara有一半以上的商品在西班牙本土或葡萄牙、摩洛哥等邻国生产，人工成本较高。爱逛Zara的朋友可能会发现中国Zara门店中很多衣服是在其他国家生产的，而背后的主要原因是Zara采用的轴辐式物流网络策略。各国生产的商品一律先运回轴心西班牙，按门店进行整理后，再发往世界各地。这就是为什么即使在中国生产且将在中国销售的衣服也要先送到西班牙，再空运回中国。

相比欧洲国家，中国拥有全世界最完备的服装生产供应链，允许SHEIN快速低价生产。SHEIN的供应链中心集中于广州，那里既是服饰制造业中心也是国际港口，为SHEIN提供了得天独厚的条件。这样，SHEIN可以在短时间内将中国生产的商品运往全球，相比Zara的物流形式更快捷直接。

Zara的商品从设计到送达各国门店一般需要4周，这种时效在几年前已经相当具有竞争力，然而SHEIN刷新了记录，从设计到出成品只需短短2周。其中供应商从收到订单到成衣送至仓库仅需5天：布料生产1天，裁剪、缝纫、整理3天，刺绣和印花1天，整个供应链可以在1周迅速解决问题。

与此同时，SHEIN在供应商的管理上也出类拔萃。为保证资金链安全，SHEIN从不拖欠供应商款项，通常在30-45天内就可以付款，相比行业平均的90天内结账可谓难能可贵。作为回馈，SHEIN向供应商提出更高要求，例如一件衣服线头少于3跟，现货40小时内发货等。

更重要的是，SHEIN建立了一套先进的供应链信息管理系统，实现了高效和柔性的供应链体系。这一系统可以从电商平台上获取大数据，向供应商实时反馈信息，从而适时调整生产计划，改变商品种类或产量。

得益于这套柔性供应链，SHEIN可以保证每年365天都上新款，比Zara的测试和上新速度更快。

2. 线下推广 vs 互联网营销

与GAP等上市服装企业相比，Zara的广告费占销率很低。虽然Zara没有公开过自己的广告费占销率，但据说只有0.3%左右，而行业的平均水平则是3%-5%。Zara向来把门店看作最大的宣传广告，不惜投资重金挑选最好的地段开店，并追求通过顾客的购物体验提高知名度。

这种宣传方式确实为Zara赢得了很好的口碑，但在疫情的冲击下还是显出了劣势。对于被迫宅家的人来说，SHEIN广泛全面的互联网营销显得尤其吃香。SHEIN的营销策略包括社交媒体平台、用户原创内容（UGC）、搜索引擎优化（SEO）、短视频和直播等。SHEIN有专门负责社媒营销的团队，其官方账号遍布Facebook、Youtube、Instagram等平台。

同时，SHEIN还有双管齐下的网红策略。在网红的选择上，SHEIN砸重金邀请过音乐艺术家凯蒂·佩里（KatyPerry）和蕾塔·奥拉（Rita Ora）等。除了KOL（关键意见领袖），SHEIN对KOC（关键意见消费者）也十分关注，毕竟这些社媒平台的草根网红离顾客更近。SHEIN经常免费送衣服和优惠卷给KOC；作为回报，这些KOC会在各大社媒平台发布试穿点评的照片及视频，吸引众多粉丝。

伴随疫情影响和时代变迁，Zara若想扭转乾坤恐怕也不能拘泥于传统的线下推广。只是线上营销能力绝非易事，不能在一朝一夕搭建起来。

3. 产品&价格

Zara的门店每周上新两次，每年共推出约1.2万件新款。这一数目本已相当可观，然而供应链高度发达的SHEIN更猛，每天可以测试上百款衣服并推出1000多款新品。就拿今年5月来说，SHEIN在17号上新了4859件衣服，在18号又上新了5834款，快赶上Zara一年的新品了。

得利于中国的低成本服装生产，SHEIN的衣服明显比Zara便宜。就拿两家官网上相似款式的牛仔裤来说，Zara卖$49.9，而SHEIN只卖$23，价格差不多是Zara的一半。据各博主试穿后所说，两家衣服的质量区别不大。

图片来源：SHEIN和Zara官网截图

4. 向SHEIN学习

如果总结一下SHEIN的商业模式的话，大概是下图这样：

图表来源：SHEIN:The TikTok of Ecommerce, Not Boring blog.

除了靠中国高度发达的服装供应链撑腰外，SHEIN的成功还离不开两个关键因素，也是大家值得借鉴的点：

其一就是对于大数据的灵活运用。SHEIN目前的业务已经遍及全世界200多个国家，虽然每个地区的流行趋势和消费者品味不一样，但SHEIN并不需要做到知识全备，而是通过关注算法的大数据团队提升供应链的效率和精准度。

SHEIN在互联网和自己及竞争对手的电商平台上收集大数据，进而判断不同国家下一波服饰趋势，并借此设计新品。每当产品上新时，SHEIN会记录用户行为并预测消费者需求。这些数据会实时反馈给供应商，以便他们调整生产计划。此外，SHEIN还利用个性化推荐算法给用户推荐海量的上新款式，让用户刷上瘾。据SimilarWeb数据显示，用户访问SHEIN网站的平均停留时间是8分36秒，高于美国任何大型时尚品牌。

其二就是笼络全球Z世代并鼓励其参与商品销售环节。Z世代一般指出生于20世纪90年代末和21世纪初的一代人。她们深受互联网影响，比任何一代人都依赖社交媒体平台获取时尚相关信息。与此同时，她们追求高度个性化并希望通过各种方式展现自己，这也是为什么SHEIN能够迎合这些年轻人。通过鼓励消费者试穿服装并在社媒平台上传照片视频，SHEIN让她们参与到服装的营销环节当中，使得购物体验更加愉快而独特。对于Z世代来说，重点不再是产品本身，而是“我”以及“我能和产品一起做什么。”

虽然SHEIN在供应链、互联网营销和产品价格等方面有很多优势，但从资产规模、品牌建设等方面，SHEIN追赶Zara仍需时日。“SHEIN跟Zara比还是有差距的。”SHEIN前中层管理者谢向风对界面时尚坦言。

另一方面，如果SHEIN期望与亚马逊、阿里巴巴、eBay等大型电商竞争的话，它在物流和全球供应链网络建设等方面还有待加强。

SHEIN的下一个目标是什么？Zara又能否找回自己的春天？让我们拭目以待。

主要参考资料：

1. Greeven, Mark J., et al. “SHEIN: Another Amazon orTerminator of Zara? - IMD Case Study.” IMD Business School, Aug. 2021,https://www.imd.org/research-knowledge/case-studies/case-studies/imd-7-2298/. 

2. McCormick, Packy. “Shein: The TikTok of Ecommerce.” Not Boring blog, 17May 2021, https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce

3. 「日」斋藤孝浩. 如此不同如此成功，中国大百科全书出版社，2017